Para todos quienes trabajamos en la gestión empresarial, es frecuente escuchar la afirmación que dice que “la reputación, es el activo intangible más importante de toda organización”, razón por la cual y cada vez más, las empresas ponen particular atención a lo delicado que resulta su construcción, mantenimiento y defensa, pues se ha comprendido que más allá del valor financiero derivado de los activos físicos, el valor de una marca viene representado por lo que el público siente y opina de ella.
En el estudio “The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now” de Weber Shandwick, se encontró que, en promedio, los altos ejecutivos a nivel global atribuyen a la reputación del negocio el 63% de su valor de mercado, mientras que en mercados de América Latina la consideración puede llegar hasta 76%.
La labor de construir una opinión alrededor de nuestra marca, en tiempos de altas expectativas sociales y demandas insatisfechas, de presiones económicas extraordinarias y un mundo cada vez más interconectado; determina que la tarea de construir esa realidad que deseamos que el público conozca, acepte, aprecie, admire y valore de nosotros, sea cada vez más compleja.
La reputación, por ser una construcción social, supone una sumatoria de trayectoria y comportamiento que, al hacerse del conocimiento público, se traduce en percepciones y experiencias que terminan por asignarle un valor a esa empresa (productos o servicios), calificándola y haciendo que dicho resultado sea susceptible a ser compartido con terceros, contribuyendo así a su prestigio o descrédito.
De allí, la imperiosa necesidad a definir, no sólo cómo queremos ser reconocidos, sino de comprender, cómo lo estamos siendo; estando conscientes que todo comunica a todo el mundo, todo el tiempo (o lo que es lo mismo, que no es posible no comunicar). Aunque no hagamos un esfuerzo deliberado, nuestra marca o empresa está construyéndose, con su accionar de todos los días, una reputación, sea ésta buena, mala o regular. Allí entonces cabe la pregunta, si no es usted ¿quién está gestionando su reputación?
Cuando hace más de 25 años comencé a trabajar en el mundo de las comunicaciones corporativas y gestión reputacional, el trabajo consistía fundamentalmente en obtener un resultado favorable a partir de un “mix” que incluía: relaciones públicas, lobbying o relacionamiento estratégico con gobierno y gremios, algo de publicidad institucional, filantropía, y trabajar informativamente con la prensa tradicional, aquélla que manejaba ciclos noticiosos de 24 horas y a los que se les hacía seguimiento para determinar qué se decía sobre la marca o empresa. Sobra decir cómo el mundo ha cambiado vertiginosamente en estos últimos años.
Hoy la realidad está basada en un mundo digital, pasamos de “tribus”, a ser una verdadera aldea global, interconectada e interdependiente, donde los bienes de consumo se transan según dispongan los mercados, y la información es hoy un consumible de alta demanda que, al compartirse por esta vía, multiplica impactos insospechados.
Todos hemos sido testigos de cómo el efecto de matrices de opinión, gestionadas desde las redes sociales, por ejemplo, tienen el poder y la influencia como para dirigir los destinos de un proceso electoral, tal como el sonado caso de “Camdridge Analytica” cuyo documental está disponible por streaming.
Nuestra realidad ha cambiado drásticamente, del aparente “control”, que algunos pensaban se podía ejercer en un mundo donde la influencia sobre la opinión pública estaba limitada a unos “pocos”, cuando lo cierto es que internet democratizó la opinión, a través de la apertura de un espacio que se tradujo en foro abierto.
Cualquiera puede hoy ventilar temas que inciden positiva o negativamente sobre la reputación de otros, sean estos veraces o no (noticias falsas), potenciado esto con la proliferación de redes sociales que acercan mucho más las marcas al consumidor, exigiendo mayor transparencia y autenticidad; a la vez que ha dado paso a nuevos intermediarios, desde el usuario común, hasta los llamados “influencers” en cualquiera de sus variedades, segmentos y categorías (Mega, Macro, Medio, Micro y Nano).
De hecho, un estudio reciente de la plataforma Influencity, realizado en 20 países de América Latina que conforman la muestra del estudio, determinó que existen más de 12 millones de influencers latinoamericanos; con predominancia femenina, a excepción de Panamá, República Dominicana y El Salvador donde lideran los hombres. El uso de este recurso para comunicar e incidir en la percepción de los consumidores, asciende a un costo en inversión digital de unos 7.9 mil millones de dólares/año, considerando a Brasil y México a la cabeza.
La penetración de internet, según Hootsuite, alcanza ya en Centroamérica 66%, y para el Caribe a 60% de la población, colocando la penetración de redes sociales en 64% para Centroamérica y 51 % para el Caribe; esto indica que uno de los usos más comunes son las plataformas para crear y compartir contenidos, lo que se traduce en la proliferación de nuevas fuentes informativas.
Esta realidad implica que las conversaciones sobre las marcas o empresas están allá afuera, participe usted o no de ellas, y sin duda, la calidad de esas conversaciones tendrá un impacto sustantivo en la percepción que sus audiencias se construyen sobre su marca.
Las percepciones que hoy se construyen nuestros grupos de interés, a partir de una experiencia cada vez más exclusivamente “online”, implica la necesidad de gestionar adecuadamente nuestra comunicación y experiencia en ese ámbito para construir lo que algunos denominan la “Reputación Digital”. Esto supone la imperiosa necesidad de monitorear, analizar e intervenir en este plano, cargando contenidos que procuren generar los sentimientos y pensamientos que favorezcan y satisfagan favorablemente a todas las partes, a la vez que debe hacerse en consistencia con nuestras realidades del “offline”, pues al final, nuestra reputación debe ser consistente de acuerdo con nuestros diversos grupos de interés.
¿COMO COMENZAR A TRABAJAR SU “REPUTACION DIGITAL”?
La “Reputación Digital” se construye a partir de todo aquello que sobre una persona u organización se publica en internet, bien sea en medios digitales, redes sociales, páginas de terceros, etc.; por ello, para participar con ventaja y desarrollar estrategias consistentes y adecuadas para incidir positivamente en el mundo “on-line”, es vital conocer la calidad de la conversación, quiénes son los actores y cómo se relacionan entre sí, cómo reaccionan a tus posiciones, ideas o productos.
Para ello, el monitoreo y análisis que permita establecer una estrategia de contenido y participación se traducirá en una ventaja de valor fundamental para la gestión de la reputación. Una apropiada gestión reputacional, va a depender de varios factores, tanto en el “offline” como en “online”, pero sin duda, la búsqueda del endoso y alimentar la conversación positiva sobre nuestra marca en la cancha digital será esencial, por eso:
1.- Comience por atender su presencia:
Preste atención a los espacios donde controla sus contenidos y exponga información debidamente revisada y actualizada, tales como su página web, contenidos distribuidos a terceros, así como sus propios canales digitales. Esto dejó de ser, hace tiempo, una tarea accesoria para convertirse en piedra angular de la estrategia de comunicación de cualquier organización.
2. Preste atención:
Revise, periódicamente, aquellas páginas de reseñas realizadas por usuarios y/o consumidores que evalúan la calidad de sus servicios y le dejan saber sus opiniones y sentimientos; de hecho, una buena práctica es abrir proactivamente espacios donde la empresa levante esta información, y sea apropiadamente manejada para responder a lo que sus audiencias tengan que decir.
El estudio “The State of Corporate Reputation in 2020” de Weber Shandwick, determinó que de las 10 métricas para medir o monitorear la reputación empresarial, al menos 4 de ellas están relacionadas con el plano digital: 1) Revisiones en línea de clientes/empleados 2) Cobertura noticiosa, 3) Redes sociales, 4) Visitas web.
3.- Convierta “data” en inteligencia
Existen múltiples herramientas para levantar data de valor que permita conocer el estado y calidad de su presencia y conversación, en términos de cantidad, calidad e impacto, así como la identificación de patrones, actores y mapas de influencia. Para ello, existen innumerables aplicaciones como Alexa, SimilarWeb, Talkwaker, Mentionmapp, Followerwonk, MeltWater, TweetBinder, InfluenceGrid, entre tantas otras; el uso de una u otra dependerá de varios factores, pero el “mix” apropiado lo puede conseguir a través de empresas o servicios especializados como el “PIZZOLANTE Digital Reputation, powered by DDI”.
4.- Participe de la conversación:
Según sean las redes sociales preferentes en su mercado, y según sea la afinidad a su negocio, preocúpese por tener su respectivo perfil en ellas y participe activamente, procurando generar conexión con sus grupos de interés. Esto supone que quienes gestionan los contenidos de su empresa, se constituyen en voceros de ésta, por lo tanto, deben alinearse con la estrategia general. Estos profesionales deben tener el nivel adecuado para asumir tal responsabilidad.
5.- Compárese de vez en cuando
La realización de “benchmarks” con sus competidores, a través de un análisis de presencia y contenidos, le permitirá identificar áreas de oportunidad para mejorar la calidad de su oferta, y de riesgos para tomar previsiones consecuentemente.
6.- Recuerde que su presencia es global, todo el mundo le estará viendo
Las cifras con relación al impacto de la “reputación digital” son elocuentes. El caso de Yelp.com, por ejemplo, la página que conecta negocios locales con consumidores fue estudiada por Michael Luca del Harvard Business School, quien entre sus hallazgos constató que cada estrella adicional en la calificación podía representar hasta un 9% de incremento en sus ingresos. Hoy, el 85% de los consumidores confía en los “reviews” en línea tanto como una recomendación personal.
Sin embargo, si a las estadísticas vamos, ReputationX afirma que el 58% de los ejecutivos considera la “Reputación Digital” como un ámbito muy relevante para las organizaciones, pero solo el 15% está trabajando para integrarla a la estrategia corporativa. Éste será el reto frente a un mundo forzado a virtualizarse cada vez más en estos tiempos de pandemia, un viaje sin retorno a un mundo de interacciones cada vez más “digital”.
Artículo publicado en Forbes Centroamérica.