En días recientes fui invitado a una de esas reuniones que resultan en una especia de “deja vú” recurrente, pues en este importante encuentro con altos directivos de una relevante empresa regional se comentaba, con cierto aire de frustración, la falta de conocimiento y la poca valoración que sus grupos de interés tenían por el “responsable y eficiente” accionar de la corporación. La reunión tuvo algo de catarsis que incluyó, una larga exposición de todas las “buenas noticias”, acciones de impacto social, ambiental y económico que la empresa genera, y con ello, una declaración abierta de incomprensión sobre cómo algunos actores se refieren a ella con inexactitudes o ciertas reservas, “sin conocer todo lo que hace la empresa”.
En este punto, estoy seguro de que usted, que está leyendo esto, llega a la misma conclusión que puede llegar cualquier observador de una reunión como esta, y haría seguramente las mismas preguntas básicas: ¿la empresa ha comunicado y compartido lo que hace, cómo lo hace, y porque lo hace?, ¿la comunicación ha sido parte de los procesos de gestión natural de esas estrategias, tácticas, acciones u ocurrencias?, ¿sabe a quién decirle qué?, ¿está definido quien le dice que a quién?, ¿tiene medios y canales propios disponibles?, ¿es importante para otros lo que usted tiene que decir?, ¿les interesa?, en fin, un sinnúmero de preguntas simples, pero cuya respuestas no son siempre tan sencillas.
Es frecuente encontrarse con empresas u organizaciones que tienen buenas historias que contar, pero no las salen a contar, y muchas quedan curiosamente encerradas en un círculo de cuestionamiento e inacción que solo agrava el problema. Ahora bien, parte de ese problema tiene en ocasiones profundas raíces en la cultura, estructura y/o prioridades de la propia organización, donde la comunicación no tiene espacio relevante en la estructura directiva y queda generalmente relegada a posiciones de reporte a un tercer o cuarto nivel de jerarquía, dejando a la comunicación fuera de la agenda de la alta dirección, a excepción de la comunicación directa que desde allí se pueda hacer con ciertos grupos de interés muy específicos pero de alcance limitado.
Para entender las implicaciones de no afrontar estructural y estratégicamente la función de las comunicaciones en una organización, habría que tan solo dar un paseo por las cifras de estudios como el Trustbarometer de Edelman (recientemente publicada su edición 2021) en relación a confianza, o “The State of Corporate Reputation” de Weber Shandwick relacionado con reputación y, siempre es útil y conveniente, conocer las tendencias que con claridad presenta anualmente el estudio “Approaching The Future” de Corporate Excellence sobre gestión de intangibles.
Cada uno de estos estudios dan buena cuenta del rol que tiene la comunicación en la gestión de ese valioso intangible que resulta la confianza, moneda de cambio, y la reputación, como esa aura protectora que cubre a nuestra empresa. Ahora bien, iniciar un proceso de formalización de las comunicaciones desde una perspectiva realmente estratégica, implica que usted deberá hacer, muy probablemente, cambios en su estructura, modelo de gestión, posición y perfil de quien tiene la responsabilidad de tal función, presupuesto, definición de alcance y planificación, esa que se debe realizar con la misma rigurosidad con la que se realiza la planeación de negocios, porque, de hecho, forma parte intrínseca de ella. La comunicación debe estar allí para darle soporte al negocio y contribuir a viabilizar el logro de sus metas a corto, mediano y largo plazo.
La comunicación resulta una función transversal, cuyos focos son diversos en apoyo a la gestión empresarial y, en consecuencia, sus estrategias abarcan espacios de apoyo en ámbitos tan diversos como: riesgos, continuidad de negocios, manejo de crisis, relacionamiento, esfuerzos comerciales en combinación con publicidad y mercadeo, relaciones públicas, sostenibilidad, RSE y cultura organizacional, por tan solo nombrar algunos.
Hoy, en un mundo digitalizado, sobrexpuesto y saturado de información, un mundo que exige cada vez más transparencia y acceso a la información, en tiempos donde si usted no cuenta su historia alguien la contará por usted, es bueno repensar como nos conectamos con el mundo que está fuera de las paredes de nuestra organización, porque hoy, más que nunca, una parte importante de cualquier estrategia de negocios, es comunicar.
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