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Construir puentes en tiempos de incertidumbre

Foto del escritor: Thony Da Silva RomeroThony Da Silva Romero


Estudios globales recientes revelan que la confianza en las empresas está en una situación compleja a nivel mundial, y si bien las empresas son vistas como más confiables que otras instituciones, como gobiernos o medios de comunicación, este elemento que construye reputación está por debajo del 60% en términos generales según el más reciente estudio global del “Edelman Trustbarometer”. En América Latina, la confianza en las instituciones, incluyendo las empresas, está por debajo del promedio mundial por factores como las crisis económicas y la polarización política que contribuyen a crear este marco general donde priva la desconfianza.


Operar en estos entornos complejos con altos niveles de desconfianza es todo un reto, de allí la importancia de medir consistentemente la confianza para el ámbito empresarial con el fin de contar con datos relevantes que nos permitan tomar decisiones de acción frente a la preservación de lo que supone la piedra angular de cualquier relación humana.


Es así como desde 2023, la alianza entre Estrategia & Negocios, Datos Group y PIZZOLANTE, nos ha embarcado a realizar una medición específica para la región centroamericana que permita conocer el estado de la confianza en la región, las razones por las que la gente confía en las empresas y su liderazgo, de cara a poder mantener y fortalecer ese vínculo indispensable para hacer negocios de manera efectiva, transparente y de beneficio compartido.   


El estudio de 2024 mantiene su enfoque estructurado que desglosa la confianza en tres dimensiones, proporcionando así un marco claro para que las empresas puedan identificar atributos apreciados por sus grupos de interés. Adicional a ello, este año el estudio resalta la importancia del propósito y el impacto social como expectativa consistente y transversal en la región, ofreciendo a través de esta edición, una comparación detallada, permitiendo a las empresas entender mejor sus fortalezas, áreas de mejora en relación con sus pares, y apreciar cómo se han movido de posición con relación al estudio de 2023.


El valor de la Confianza en los negocios


La confianza es un constructo multifacético esencial para construir y mantener relaciones con nuestros grupos de interés, incluidos clientes, empleados y sociedad. Se define no solo por lo que es una empresa, sino también por lo que hace y a quién sirve. El estudio elaborado por DATOS Group identifica tres dimensiones principales que influyen en la confianza, el “Qué”, una dimensión que abarca las características intrínsecas a la empresa, el “Cómo”, las acciones y prácticas de la empresa, y el “Para Quién”, su propósito y relación para con los beneficiarios de las acciones que ejecuta.


Para este 2024, el estudio destaca varios elementos comunes en la construcción de confianza en las empresas centroamericanas: por un parte se considera la Estabilidad como un atributo clave,  la percepción de robustez financiera y operativa es crucial para generar confianza en un ámbito de permanentes cambios que generan incertidumbre; por otra parte se reconoce el Prestigio y la Experiencia, lo que incluye aspectos como la trayectoria y una reputación bien establecida, elementos que son vistos como más confiables en aquellas empresas que han logrado construir una percepción favorable en el imaginario local o regional.


Atributos como la Calidad de Productos y Servicios son factores determinantes en la construcción de confianza, pues apuntan a dar esa certidumbre que invita a la recompra y por ende a mantener la experiencia del usuario o consumidor a lo largo del tiempo, estableciendo así una relación de fidelidad con una marca corporativa o comercial. Las empresas que invierten en Innovación y desarrollo son percibidas también como más confiables y, por supuesto, la Transparencia y los Valores Éticos son fundamentales para lograr el mismo objetivo.


Analizar la confianza empresarial es crucial porque constituye un pilar fundamental para la sostenibilidad y el éxito a largo plazo de las organizaciones. La confianza fomenta relaciones sólidas y duraderas con clientes, empleados, inversores y otros grupos de interés. El enfoque de este estudio realizado por DATOS Group permite comprender mejor estas dimensiones específicas de la confianza, las cuales resultan esenciales para desarrollar estrategias efectivas que fortalezcan la reputación corporativa. Solo comprendiendo mejor cómo se construye, podremos tomar medidas concretas para mejorar nuestras prácticas y modelos de relación con el entorno, incrementando así, nuestra competitividad y resiliencia en el mercado.


Los atributos más reconocidos y valorados en las empresas más confiables de Centroamérica incluyen los ya mencionados: estabilidad, calidad de productos y servicios, innovación, responsabilidad social, transparencia, y compromiso con la sostenibilidad. Estos factores combinados han sido identificados como aquellos que resultan esenciales para construir y mantener la confianza en el ámbito empresarial en la región.


Los hallazgos de este estudio se alinean con referencias establecidas en diversas investigaciones sobre confianza, así como a través de varias teorías clave como lo son la teoría del intercambio social, donde la confianza se construye a través de relaciones recíprocas de beneficio para ambas partes, tal y como lo demuestran empresas como CMI y BAC Credomatic por tan solo mencionar a dos de ellas. Así también se alinea con la teoría de los stakeholders,donde las empresas deben considerar los intereses de todos sus grupos de interés y no solo los de los accionistas, tal como lo demuestran empresas como Banco Industrial y Cargill, equilibrando las necesidades de clientes, empleados, proveedores y la comunidad.


Por su parte, la teoría de la reputación, lo que supone el esfuerzo consistente a lo largo del tiempo a través de un desempeño sobresaliente y un comportamiento ético, es crucial para la generación de confianza. Allí, la estabilidad y el prestigio se alinea con esta teoría, destacando empresas como Banco General y Copa Airlines en Panamá, por nombrar a quienes lideran este aspecto en su país.


Si bien existe una amplia variedad de atributos, vale la pena poner especial atención a aquellos más valorados por el público. Según demuestra el estudio, la Estabilidad y el Prestigio, por ejemplo, refuerza la importancia de mantener una imagen consistente y sólida en el tiempo. Así como los atributos de Innovación y Calidad, resultan aspectos esenciales que deben estar permanentemente presentes en los productos y servicios a ser comercializados.  Así mismo, la transparencia y los valores éticos supone atender la exigencia creciente de apuntar en la dirección de proporcionar aquello que hacemos, de forma responsable y sostenible.

Recomendaciones para construir y mantener confianza


Cada organización podrá extraer elementos de valor del estudio 2024, sin embargo, me permito compartirles algunas recomendaciones que saltan a la vista con facilidad al ver los resultados de este y, obviamente, la intensidad o el énfasis que su organización deberá colocar en cada una de estas recomendaciones dependerá del grado de avance que tenga en la calidad de su gestión reputacional. Estas son:

  • La estrategia también es comunicar: Promueva y mantenga una comunicación abierta y honesta sobre las prácticas y decisiones empresariales de forma sistemática y permanente.

  • Enfocarse en la Calidad y la Innovación: Ofrezca productos de alta calidad y dedique recursos técnicos, financieros y humanos a innovar continuamente.

  • Involucrarse con la Comunidad: Construya relaciones sólidas con la comunidad y contribuya de forma estratégica a la generación de bienestar social. Esto supone evaluar el estado de la sostenibilidad en su negocio.

  • Mantener la Estabilidad: La estabilidad financiera y operativa tranquiliza a las partes interesadas sobre la viabilidad a largo plazo de la empresa, por lo tanto, asegúrese de contar con los mecanismos de cumplimiento, gobierno corporativo y administración que le aseguren dicha estabilidad en el tiempo, aún bajo los peores escenarios.

  • Adherirse a firmes Valores y Principios: Cuente con un propósito claro y compartido, así como con una adecuada filosofía de gestión que esté debidamente internalizada por su gente y sea observable a través de sus comportamientos y conductas.


Incorporar confianza en el día a día


No se puede gestionar lo que no se puede medir, por lo que, para empezar, el estudio de DATOS Group y E&N es una referencia relevante que nos permite comprender cuál es el estado de la confianza en la región, y desde ya representa un insumo fundamental para que las organizaciones conozcan las razones por las que sus audiencias atribuyen más o menos confianza (y en qué términos), de acuerdo con su sector y competencia. Con esto, las empresas pueden revisar la relación entre su ser, hacer y decir, pues una parte importante para la construcción de confianza es la proyección y visibilidad que le demos a la representación de nuestros atributos traducidos en hecho concretos.


La confianza se incrementa cotidianamente en la medida que nos aseguramos de cumplir con las promesas de nuestra oferta de valor al mercado, a nuestros colaboradores y a la sociedad. El cumplimiento de lo prometido demuestra nuestra integridad y seriedad en la forma de hacer negocios. En este sentido, es crucial que las empresas no hagan promesas que no puedan cumplir, ya que el incumplimiento puede tener consecuencias devastadoras para la reputación y las relaciones comerciales.


Por otra parte, las organizaciones pueden incorporar la confianza en la forma en que gestionan su mapa de relacionamiento estratégico con sus grandes grupos de interés, bien sean estas normativas, funcionales, clientes o grupos de presión.  Las relaciones son un pilar fundamental de los negocios, y construir confianza implica dedicar tiempo y esfuerzo a desarrollar relaciones sólidas con socios comerciales, clientes, proveedores, gobierno, medios de comunicación, comunidades, tercer sector, entre tantos otros.


Así también, toda organización debe asegurarse de que los principios y valores son claramente observables en las conductas de su gente, como la transparencia y la honestidad, elementos esenciales para construir y mantener confianza. Las prácticas comerciales opacas o engañosas pueden dañar gravemente la reputación de una empresa y erosionar la confianza de los clientes y socios comerciales.


La ciudadanía corporativa y la responsabilidad social empresarial (RSE) desempeña un papel cada vez más importante en la construcción de confianza en Centroamérica. Las empresas que demuestran un compromiso con el bienestar de propios y ajenos, así como con el medio ambiente, tienden a ganar el apoyo y confianza de sus grupos de interés. Participar en iniciativas de RSE y abocarse a evaluar la sostenibilidad de su cadena de valor, fortalece a la empresa y su relación con la sociedad.


Por supuesto, los cumplimientos legales, así como el apego a sólidos principios éticos, son esenciales para ganarse la confianza en cualquier entorno empresarial. En Centroamérica, donde la regulación puede variar de un país a otro, es fundamental mantenerse actualizado y asegurarse de que todas las operaciones de nuestra organización estén en conformidad con la ley y la ética.


La confianza empresarial hacia el futuro


El futuro plantea una serie de desafíos significativos en términos de la capacidad de nuestras organizaciones para construir confianza, especialmente en un entorno caracterizado por la incertidumbre, conflictividad, polarización, y la proliferación de noticias falsas repotenciadas ahora por la Inteligencia artificial generativa.


Para construir, mantener y defender la confianza depositada en nosotros tendremos que ser muy asertivos en la gestión de la incertidumbre, ser capaces de comunicar de manera efectiva cómo la estamos abordando y adaptándonos a las circunstancias cambiantes. La falta de claridad o la percepción de que nuestra organización no está preparada para lidiar con la incertidumbre puede erosionar la confianza en nuestras capacidades de permanecer estables.


La difusión de noticias falsas y desinformación en las redes sociales y otros medios continuará incrementándose. Tan solo en el 2022 según “Statista”, el 71% de la población mundial consumió noticias falsas. Esta práctica puede dañar gravemente la reputación de una organización, por lo que debemos prepararnos para abordar la desinformación de manera proactiva y transparente, proporcionando información precisa y verificable, razón por la cual, toda empresa debe comprender hoy en día, que parte de su estrategia es comunicar.


La confianza seguirá enfrentándose a la realidad de la polarización política y social en América Latina. Esta polarización, lamentablemente alimentada por posiciones extremas que buscan beneficios particulares a través del poder como herramienta de control, lleva a nuestros países a un eterno vaivén pendular que dificulta la construcción de consensos y la confianza entre los diversos actores de la sociedad. En la búsqueda de vías sostenibles de progreso y bienestar, las organizaciones del sector privado, aunque deben ser cautelosas al abordar temas controvertidos, deben encontrar formas de promover diálogos constructivos que contribuyan a mitigar la conflictividad. En este contexto, la confianza se convierte en una moneda de cambio esencial.


Confianza en la nueva economía


La nueva economía, caracterizada por la creciente digitalización, la inteligencia artificial, la automatización y la gestión de bases de datos personales, plantea una serie de desafíos significativos en la generación y cuido de la confianza.


El manejo de grandes cantidades de datos personales en la era digital es uno de los desafíos más críticos. Las organizaciones deben garantizar la privacidad de los datos de sus clientes y empleados, cumpliendo con las regulaciones aplicables y asegurando las medidas de ciberseguridad esenciales que protejan los datos y, por tanto, la confianza del cliente. Las brechas de seguridad pueden tener consecuencias graves en términos de confianza y reputación de cualquier empresa.


La creciente adopción de la inteligencia artificial (IA) y la Inteligencia Artificial Generativa (IAG) plantean nuevas interrogantes sobre la transparencia en la toma de decisiones automatizadas. La confianza se fundamentará, en este ámbito, en la capacidad de las organizaciones para explicar cómo funcionan sus sistemas de IA y cómo se toman las decisiones, especialmente cuando afectan a los clientes o a la sociedad en general.  La IA puede heredar sesgos de los datos con los que se entrena, lo que plantea preocupaciones sobre la equidad en esas decisiones automatizadas.


Las regulaciones relacionadas con la tecnología y la protección de datos estarán en constante evolución, por lo tanto, la generación de confianza en la nueva economía implica abordar los desafíos relacionados con la privacidad, la transparencia en la inteligencia artificial, la responsabilidad en la automatización y la ciberseguridad. Las organizaciones que enfrenten estos desafíos de manera proactiva y demuestren su compromiso con la ética empresarial y la protección de los datos de sus colaboradores, clientes, proveedores y en general, de todos sus grupos de interés, estarán mejor posicionadas para construir y mantener la confianza en un entorno digital en constante evolución.


Seguir trabajando en generar valor a través de la confianza


El estudio “EL VALOR DE LA CONFIANZA” de 2024 proporciona valiosas perspectivas sobre la dinámica de la confianza empresarial en Centroamérica, y al comprender los factores que generan esta confianza y reconocer a las empresas y líderes que mejor le representan según el universo encuestado, las empresas tienen un punto de referencia de alto valor para diseñar e implementar estrategias que les permitan aumentar su confiabilidad.


La confianza no se construye de la noche a la mañana; requiere un esfuerzo constante y un compromiso genuino con el bienestar de las partes interesadas. Las empresas y líderes que priorizan la confianza no solo mejorarán su reputación, sino que también lograrán un éxito sostenible a largo plazo. Les invito a profundizar en el resultado de este esfuerzo mancomunado realizado por la prestigiosa revista Estrategia & Negocios, Datos Group y nuestra firma PIZZOLANTE, para obtener perspectivas más detalladas y datos específicos que le permitan comprender los diferentes matices de la confianza empresarial en Centroamérica.


Artículo escrito para el Edición especial “REPUTACION EN CENTROAMERICA – El Valor de la Confianza 2024”, de la Revista Estrategia y Negocios. Septiembre 2024

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