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Estrategia, Sostenibilidad, y la Jerga Corporativa


En el vasto universo corporativo, pocas palabras han sufrido tanto uso, abuso y malinterpretación como “estratégico” y “sostenible”.


¿No les da la sensación de que estos términos se han convertido en el “mono de la baraja” (diría mi abuela)?, comodines que los ejecutivos utilizan a diestra y siniestra para dotar de un aire de importancia a cualquier iniciativa, sin importar cuán trivial o mal concebida sea. Hoy en día, a todo pareciera querérsele otorgar la etiqueta de “estratégico”, “sostenible”, o mejor aún, “estratégicamente sostenible” o “sosteniblemente estratégico”.


Originalmente, el término “estratégico” se refería a aquellos planes o acciones que eran fundamentales para el logro de los objetivos de largo plazo de una organización, algo que era realmente esencial para la supervivencia y el éxito de la empresa hacia el futuro. La palabra “estrategia” proviene del griego “strategia”, una combinación de “stratos”, que significa ejército, y “ago”, que significa conducir o liderar; tiene su origen en el mundo militar y era utilizado para definir el arte de como liderar ejércitos para ganar batallas.


Sin embargo, en nuestro mundo moderno empresarial, la tendencia pareciera ser creciente en el deseo por etiquetar todo aquello que responda a una agenda particular como “estratégico”, más que a aquellas iniciativas que respondan a una visión de conjunto. Hace varios años, trabajando para una importante empresa petrolera y analizando la pertinencia de un proyecto, un alto ejecutivo me comentó: “Cuando aquí no sabemos muy bien qué hacer con algún proyecto, pero queremos mantener el presupuesto intacto, simplemente lo etiquetamos como estratégico”. Así de fácil, si llevaba la etiqueta “estratégico”, nadie se atrevía a cuestionarlo.


Michael Porter decía que “La esencia de la estrategia consiste en elegir qué no hacer”, y en la práctica corporativa actual, parece que esa lección en ocasiones se nos olvida. En lugar de centrarnos en decisiones claras y prioritarias, muchas empresas optan por una estrategia de “disparar con escopeta a ver a que le pegamos”, eso sí, que el disparo sea “estratégico”.


Por su parte, el término “sostenible” no se queda muy atrás. La capacidad de mantener ciertas prácticas sin agotar los recursos o causar un daño al medio ambiente y a la sociedad a largo plazo, es una palabra que evoca responsabilidad y previsión. Hoy, escuchamos como se utiliza para describir cualquier cosa que suene remotamente ecológico, independientemente de su impacto real, como si agregar “sostenible” a un proyecto automáticamente lo hiciera moralmente superior.


 ¿Estamos lanzando una nueva línea de productos? ¡Hagámosla sostenible! Así declaró Kim Kardashian frente a su marca de cosméticos KKW Beauty, para luego dar una demostración de conciencia ambiental tomando su avión privado para volar a París frente al antojo de comer un cheesecake de su restaurante favorito (al menos así lo reseñó la prensa).  ¿Tenemos una iniciativa de reciclaje de papel en la oficina? ¡Somos Sostenibles!, no importa si el resto de nuestra operación genera tal huella de carbono que anula cualquier beneficio ambiental, mientras tengamos una política de reciclaje, estamos salvando el planeta. No hay que olvidar que la primera responsabilidad de una empresa para ser sostenible es ser rentable, y el punto clave está, precisamente, en cómo lograrlo sin ser una amenaza o generar perjuicios al ambiente o la sociedad.


Al ex CEO de Unilever, Paul Polman, se le atribuye una frase repetida por muchos que dice: “Las empresas no pueden tener éxito en sociedades que fracasan”, y este es un recordatorio de que la verdadera sostenibilidad implica un compromiso profundo con prácticas que beneficien a la sociedad en su conjunto, no solo una fachada “verde” para anestesiar conciencias. Entonces, no se trata simplemente de adornar nuestros discursos y presentaciones con palabras de moda, se trata de hacer un uso consciente y responsable de estos conceptos, asegurándonos de que nuestras acciones y decisiones realmente se alineen con sus definiciones.


Debemos ampliar nuestro pensamiento y sentido crítico al seleccionar estos términos en nuestras organizaciones para referirnos a lo que estamos haciendo. Si algo se etiqueta como “estratégico”, hay que preguntarse cómo exactamente contribuye a nuestros objetivos de largo plazo, y no hay que temerle a afirmar que mucho de lo que hacemos cotidianamente es táctico, acciones visibles y concretas que si están orientadas, nos permitirán cumplir con dicha estrategia. “Todos podrán notar las tácticas de mis conquistas, pero ninguno podrá ver la estrategia que lleva a la victoria” escribía Sun Tzu en “El Arte de la Guerra”. Por su parte, si un proyecto se presenta como “sostenible”, investiguemos su impacto real a través de indicadores concretos y no nos dejemos llevar por el marketing “verde”.


La estrategia y la sostenibilidad no son etiquetas, sino pilares fundamentales que requieren un compromiso genuino y una implementación cuidadosa. El estudio “The Comprehensive Business Case for Sustainability” de Harvard Business Review, subraya que las empresas con una clara orientación estratégica y un enfoque auténtico en la sostenibilidad tienden a superar a sus competidores en términos de rendimiento financiero y reputación en el largo plazo.


Como líderes, tenemos la responsabilidad de devolver a estos términos su esencia, significado y valor al utilizarlos de manera auténtica, hacerlo, no solo mejorará la transparencia y la efectividad de nuestras organizaciones, sino que permitirá ver con mayor claridad donde realmente debemos poner el foco.

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