El fin justifica ser medios




La concepción sobre lo que es o no correcto/apropiado ha ido cambiando con el tiempo. Nuevas realidades sociales y un mayor grado de conciencia, gracias a un mayor acceso a la información, va determinando el tamaño de la nueva expectativa que existe en lo que se refiere al comportamiento del mundo empresarial.


La expectativa social obliga hoy, más que nunca, no solo a preocuparnos por las marcas de aquellos productos que fabrica la empresa, sino a preocuparnos por la marca de la empresa que fabrica los productos, premisa que ya compartía mi socio Italo Pizzolante hace más de 25 años y que resuena hoy con mayor fuerza.


La exigencia a las empresas ya no es solo producir más y mejor, sino también comunicar más y mejor, con transparencia, veracidad y sentido de oportunidad, pues en este mundo competitivo no basta con hacer un buen producto, importa la percepción que sobre este y quien lo fabrica se construye. Así que, si en el pasado era suficiente con plaza, precio y promoción, hoy tener éxito depende de algunos otros factores, y donde la complejidad que supone construir una percepción favorable pasa por un proceso que requiere de mucha estrategia y comunicación.


Cualquiera que sea su producto o servicio tendrá que saber comunicarlo con efectividad, logrando alcanzar a sus audiencias en el tiempo y la forma correcta para construir esa percepción adecuada que le otorgue, por encima de todos los buenos atributos que su producto pueda tener, una ventaja competitiva adicional que le permita ganar la preferencia de sus sujetos de consumo, que hoy realmente son sujetos de opinión, dispuestos a compartir la experiencia con su producto o servicio, ya no solo con sus círculos de influencia, sino amplificándolo gracias a las redes sociales.


Comunicar “más y mejor” supone entender a su empresa como un gran medio de comunicación y gestionar ese otro “producto” llamado “información” con la misma rigurosidad con la que maneja su cadena de producción. La gestión de ese proceso requerirá de inversión, estructura, governance, talento, estrategia, medios y canales de difusión, muchos de los cuales hoy, gracias a la democratización de los espacios digitales, son de fácil acceso a menor costo.


Gracias a las plataformas digitales hoy cualquiera puede tener su propio “periódico”, “canal de televisión” o “emisora de radio”, a partir de los cuales, con una oferta de contenido adecuada y atractiva, garantía de fiabilidad en la información y segmentación de sus audiencias, puede competir por la atención de sus públicos procurando así un vínculo directo con usuarios y/o consumidores. Esto por supuesto no desestima la relación que cualquier organización deberá procurar, mantener, nutrir y respetar con los medios de comunicación tradicional (prensa) cualquiera sea el formato, y los nuevos medios digitales gestionados por terceros.


Frente a estas posibilidades, el reto más importante para hacerlo de forma efectiva será la constitución de un adecuado modelo de gestión, uno que permita alinear y direccionar apropiadamente los contenidos (comerciales e institucionales) que van al público, considerando que, además de compartir información sobre nuestros productos o servicios, hoy las empresas fijan posición sobre temas de interés en su sector, abogan por diversas causas, se hacen activistas, y comparten ideas y actuaciones que proyectan sus políticas e identidad. Todo esto resultará fundamental para incidir de manera positiva y relevante en las percepciones que habrán de ser construidas para tener éxito en un mercado cada vez más competido.


Hoy, a las puertas de un mundo postpandemia y con grupos de interés más empoderados, conscientes y sensibles, donde se aspira que el rol de las empresas sea el de participar activamente en la resolución de aquellos asuntos críticos y apremiantes que tenemos como sociedad, representa todo un desafío poder, no solo diseñar un modelo de negocio y actuación conforme a dichas exigencias, sino también un modelo de gestión comunicacional que logre transmitir nuestra realidad con eficiencia y eficacia, donde el fin que supone construir las percepciones que necesitamos, justifique entendernos también, como un gran medio de comunicación.

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